Objetivo: Reconocer la relación entre el marketing holistico y el valor para el cliente.
El enfoque del marketing se encuentra concentrado en el consumidor, detectando y respondiendo a sus necesidades mediante el desarrollo de productos adecuados para éste de una manera más efectiva que la competencia.
Bajo este concepto surge la necesidad de encarar el proceso mercadotécnico bajo un nuevo enfoque, así nace el marketing holístico.
El marketing holístico “se basa en el desarrollo, el diseño y la aplicación de programas, procesos y actividades de marketing reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos. El marketing holístico es consciente de que “todo importa” en el marketing y de que es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada” (Kotler-Keller, 2006).
La competencia puede copiar una función, pero difícilmente una red de entradas y salidas.
La cadena de valor es un conjunto de macro-procesos que están estructurados para brindar una propuesta de valor a los clientes y generar valor económico para los accionistas.
Cuando una compañía compite en cualquier industria, realiza un sin número de actividades interconectadas para crear valor, tales como operar una fuerza de ventas, fabricar un componente, o transportar un producto. Todas estas actividades tienen puntos de conexión con las actividades de proveedores, canales y clientes. La cadena de valor es un marco de referencia para identificar todas estas actividades y analizar como afectan tanto los costos de la compañía como el valor entregado a los clientes.
Su importancia estratégica radica en que para obtener una ventaja competitiva es posible hacer 2 cosas:
Una forma es mediante efectividad operacional, que consiste en hacer las mismas cosas que la competencia pero mejor. Esto es diferente a la eficiencia que sería hacer las cosas más rápido, pero estas podrían quedar bien o mal hechas. La efectividad operacional tiene muchas formas, incluyendo mejores tecnologías, mejores insumos, mejor capital humano, o una estructura administrativa y gerencial mas efectiva. Como está configurada la taxonomía de procesos de la cadena de valor es un determinante de su efectividad.
La otra forma es lograr una ventaja en el posicionamiento estratégico, haciendo las cosas diferentes a los competidores, de una manera que lleve una propuesta de valor única al cliente. Esto puede significar ofrecer una combinación diferente de características, un arreglo especifico de servicios, o un beneficio logístico, operacional o técnico. Los procesos afectan la efectividad operacional y el posicionamiento estratégico de varias maneras.
El enfoque del marketing se encuentra concentrado en el consumidor, detectando y respondiendo a sus necesidades mediante el desarrollo de productos adecuados para éste de una manera más efectiva que la competencia.
Bajo este concepto surge la necesidad de encarar el proceso mercadotécnico bajo un nuevo enfoque, así nace el marketing holístico.
El marketing holístico “se basa en el desarrollo, el diseño y la aplicación de programas, procesos y actividades de marketing reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos. El marketing holístico es consciente de que “todo importa” en el marketing y de que es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada” (Kotler-Keller, 2006).
La competencia puede copiar una función, pero difícilmente una red de entradas y salidas.
La cadena de valor es un conjunto de macro-procesos que están estructurados para brindar una propuesta de valor a los clientes y generar valor económico para los accionistas.
Cuando una compañía compite en cualquier industria, realiza un sin número de actividades interconectadas para crear valor, tales como operar una fuerza de ventas, fabricar un componente, o transportar un producto. Todas estas actividades tienen puntos de conexión con las actividades de proveedores, canales y clientes. La cadena de valor es un marco de referencia para identificar todas estas actividades y analizar como afectan tanto los costos de la compañía como el valor entregado a los clientes.
Su importancia estratégica radica en que para obtener una ventaja competitiva es posible hacer 2 cosas:
Una forma es mediante efectividad operacional, que consiste en hacer las mismas cosas que la competencia pero mejor. Esto es diferente a la eficiencia que sería hacer las cosas más rápido, pero estas podrían quedar bien o mal hechas. La efectividad operacional tiene muchas formas, incluyendo mejores tecnologías, mejores insumos, mejor capital humano, o una estructura administrativa y gerencial mas efectiva. Como está configurada la taxonomía de procesos de la cadena de valor es un determinante de su efectividad.
La otra forma es lograr una ventaja en el posicionamiento estratégico, haciendo las cosas diferentes a los competidores, de una manera que lleve una propuesta de valor única al cliente. Esto puede significar ofrecer una combinación diferente de características, un arreglo especifico de servicios, o un beneficio logístico, operacional o técnico. Los procesos afectan la efectividad operacional y el posicionamiento estratégico de varias maneras.
Tipos de Procesos
En la cumbre de la cadena están los procesos estratégicos. Estos son aquellos que en la estructura son ejecutados por un Centro Corporativo y que obedecen a las actividades que estén asociadas a las prioridades estratégicas de la compañía. Sus objetivos siempre están alrededor de mejorar la gestión y el control, hacer la definición de la estrategia y asimilar y planear el cambio organizacional.
Luego está el grupo de procesos misionales, lo que se conoce como "el core" del negocio. Estos son aquellos que son la razón de ser del negocio. Esencialmente mercadear, producir, despachar, vender y soportar un producto o servicio. Estos son la razón de ser de la compañía.
Finalmente están los procesos de soporte o apoyo a la organización. Son aquellos que deben operar para mantener la operación en correcto funcionamiento. Por ejemplo, la gestión de la contabilidad, el recurso humano, la tecnología y otras funciones. Algunos de estos procesos pueden ser tercerizados (outsourcing) pues no siempre es esencial tenerlos dentro de la organización. En una gran organización con diversas unidades de negocio o subsidiarias estos procesos de negocio pueden ser centralizados en un Centro de Servicios Compartidos.
Muchas de las causas de bajo desempeño de las organizaciones radican en el grado de detalle o madurez de estos procesos. En su documentación y el uso activo del proceso. En muchos casos, estos procesos no están documentados y necesitan estarlo porque escribir induce claridad y claridad induce acción.
En la cumbre de la cadena están los procesos estratégicos. Estos son aquellos que en la estructura son ejecutados por un Centro Corporativo y que obedecen a las actividades que estén asociadas a las prioridades estratégicas de la compañía. Sus objetivos siempre están alrededor de mejorar la gestión y el control, hacer la definición de la estrategia y asimilar y planear el cambio organizacional.
Luego está el grupo de procesos misionales, lo que se conoce como "el core" del negocio. Estos son aquellos que son la razón de ser del negocio. Esencialmente mercadear, producir, despachar, vender y soportar un producto o servicio. Estos son la razón de ser de la compañía.
Finalmente están los procesos de soporte o apoyo a la organización. Son aquellos que deben operar para mantener la operación en correcto funcionamiento. Por ejemplo, la gestión de la contabilidad, el recurso humano, la tecnología y otras funciones. Algunos de estos procesos pueden ser tercerizados (outsourcing) pues no siempre es esencial tenerlos dentro de la organización. En una gran organización con diversas unidades de negocio o subsidiarias estos procesos de negocio pueden ser centralizados en un Centro de Servicios Compartidos.
Muchas de las causas de bajo desempeño de las organizaciones radican en el grado de detalle o madurez de estos procesos. En su documentación y el uso activo del proceso. En muchos casos, estos procesos no están documentados y necesitan estarlo porque escribir induce claridad y claridad induce acción.
Valor y satisfacción
Una oferta tendrá éxito si promete valor y satisfacción al comprador potencial. El comprador elige entre las diferentes ofertas en función del valor que percibe que le van a reportar.
El valor refleja los beneficios y los costos, tanto tangibles como intangibles, que el consumidor percibe apartir de la oferta. El concepto de valor se puede concebir básicamente como una combinación de calidad, servicio y precio (CSP), combinación conocida como la “TRAIDA DE VALOR AL CONSUMIDOR”. El valor aumenta con la calidad y el servicio y disminuye con el precio.
AUTOR: DIEGO ARMANDO CHAPARRO MUÑOZ
