OBJ. 15 LOS SERVICIOS; DISEÑO Y GESTION

TIPOS DE MARKETING EN EL SECTOR DE LOS SERVICIOS

El resultado del servicio y la lealtad o deslealtad posterior de los clientes al proveedor del servicio dependerán de un sinfín de variables.

Este marketing de servicios se puede ver como: marketing externo, interno e interactivo. El primero describe el trabajo que hace una empresa para preparar el servicio, fijar el precio, distribuirlo y promocionarlo. El segundo, se refiere al trabajo que hace la empresa para formar y motivar a sus empleados para que presten un servicio adecuado. Y el último es una interacción los empleados con los clientes.

Uno de los objetivos del marketing en McDonals es ser reconocidos por los empleados, clientes, competidores, proveedores, inversionistas y publico en general, como una empresa ejemplar. Para ello se basan en estrategias de servicio las cuales tienen como fin generar una satisfacción generalizada, es decir, que la empresa se sienta satisfecha con sus logros, que sus empleados se sientan satisfechos laboralmente y que sus clientes se sientan felices con el servicio recibido.

Este servicio ha sido tan reconocido, que en los últimos años KFC imitó el servicio de McDonals en los nuevos restaurantes que abrió en China.

(ver articulo)

http://www.gordos.com/Noticias/detalle.aspx?dieta=1660

GESTION DE LA CALIDAD DEL SERVICIO

Para que una empresa sea exitosa y evite contratiempos en la calidad del servicio necesita mantener un trato ameno con el consumidor. Una empresa de servicios podría prosperar prestando de forma consistente un servicio de más alta calidad que sus competidores, y excediendo las expectativas de los clientes. Los clientes forman dichas expectativas y después del servicio comparan el servicio percibido con el servicio esperado. La empresa puede estar por debajo, igualar o exceder esas expectativas.

Existe un modelo de calidad en el libro de dirección de marketing de Philip Kotler que destaca los principales requisitos para prestar un servicio de alta calidad. Se identifican 5

• 
• Diferencia entre las expectativas del consumidor y las percepciones de la gerencia: la gerencia no siempre percibe correctamente lo que los clientes quieren.
  

Diferencia entre las percepciones de la gerencia y la especificación de calidad del servicio: la gerencia podría percibir correctamente los deseos del cliente pero no fijar una norma de desempeño específica.

• Diferencia entre especificaciones de calidad de servicio y entrega de servicio: el personal podría estar mal capacitado, ser incapaz de cumplir con la norma, o no querer hacerlo. O se les podría exigir cumplir normas contradictorias.


• Diferencia entre entrega del servicio y comunicaciones externas: las declaraciones de los representantes de la empresa y los anuncios afectan las expectativas de los consumidores.
  
• Diferencia entre servicio percibido y servicio esperado: se presenta cuando el consumidor percibe erróneamente la calidad del servicio. ej: comúnmente las recepcionistas o secretarias tratando de prestar un mejor servicio siendo amables, los clientes lo interpretan como coquetería.

También 5 determinantes de la calidad del servicio, que se presentan en orden de importancia:

Confiabilidad: la capacidad para prestar el servicio de forma confiable y exacta.
Capacidad de respuesta: la disposición a ayudar a los clientes y dar servicio rápidamente.
Competencia: los conocimientos y cortesía de los empleados y su capacidad para comunicar confianza.
Empatía: prestar atención individualizada y humana a los clientes.
Aspectos tangibles: el aspecto de las instalaciones físicas, equipo, personal y materiales de comunicación.

Las empresas de servicios con excelente manejo comparten las siguientes prácticas

• Concepto estratégico: las mejores empresas están "obsesionadas con los clientes". Tienen una idea clara de sus clientes meta y de sus necesidades, y han desarrollado una estrategia distintiva para satisfacer dichas necesidades.

Seguros Bolívar es una compañía que se esmerado por mostrar interés en sus clientes esto lo podemos observar en este corto comercial

• Compromiso de la alta gerencia: las empresas tiene un compromiso total con la calidad del servicio, es decir, no solo se preocupa por las ganancias económicas si por los resultados de calidad.
• Estándares elevados: los mejores proveedores de servicios establecen normas de alta calidad de servicios. Los estándares deben tener un nivel alto y apropiado. Un ejemplo de cómo una empres manifiesta sus estándares elevados de calidad y servicio
• Sistemas de monitoreo: las principales empresas hacen con regularidad auditorias del desempeño tanto de sus servicios como de los de sus competidores. Los servicios se pueden juzgar en términos de la importancia para los clientes y el desempeño de la empresa. La aseguradora Bolívar al prestar un servicio, como de grúa, envía al domicilio del usuario una encuesta para verificar la calidad del servicio y si hubo algún imprevisto que no fue comunicado.
  
  
• Satisfacción de las quejas de los clientes: la necesidad de resolver los problemas de los clientes de forma satisfactoria es crucial. La comunicación de los clientes insatisfechos tiene alcance a muchas personas.

Satisfacción tanto de empleados como de clientes: las empresas de servicio que tienen excelente manejo saben que las relaciones con los empleados afectan las relaciones con los clientes. La gerencia realiza marketing interno y ofrece a los empleados apoyo y recompensas por un buen desempeño. Efectúa con regularidad auditorias de satisfacción de los empleados.

DIFERENCIACION DE UN SERVICIO

Al momento de diseñar el producto (en este caso, el servicio) no se puede olvidar que este no se puede tocar, ver, oler, escuchar o sentir (intangibilidad); por tanto, es muy recomendable inducir en calidad del servicio estandarizando los procesos, capacitando y entrenando continuamente al personal para brindar una calidad uniforme; para de esa manera, reducir su heterogeneidad. Además se debe tomar muy en cuenta aspectos muy importantes como: el lugar donde se realiza el servicio, el personal que lo realiza, el quipo que se utiliza, el material promocional que se emplea, los símbolos que se muestran y el precio que se cobra; todo lo cual, es analizado por el cliente antes de contratar su servicio.

CIS ha desarrollado sus propios Sistemas y Herramientas, lo que diferencia cualitativamente sus servicios de otras opciones de servicio.

• TIPOS DE MARKETING EN EL SECTOR DE LOS SERVICIOS: Jennifer Ortiz
• GESTION DE LA CALIDAD DEL SERVICIO: Monica Rincón
• DIFERENCIACION DE UN SERVICIO: Diego Chaparro
  EDICION: Katherine Silva

LA OFERTA DE MERCADO: PROPUESTA DE VALOR AL MERCADO OBJETIVO

La oferta de mercado: propuesta de valor al mercado objetivo

Para poner una marca a los productos, deben estar diferenciados. Se deben buscar nuevas dimensiones de diferenciación con el fin de sobresalir más que otros y así captar la atención y por ende influir en la compra.

Esta dicha diferenciación puede darse por:
Versiones, en donde se diferencian por tamaño, color, dosis, o tiempo que tarda en hacer efecto.
Características, que la empresa debe decidir de qué manera va a ser su producto en diferenciación con otros, a un coste menor o ofrecer paquetes mas estandarizadas.
Calidad de resultados, que es el nivel al que operan las características primarias, donde se debe elegir el nivel de resultados mas apropiado para el publico objetivo.
Nivel de conformidad, que se observa como lo que esperan los compradores con el fin de no decepcionarlos.
Duración, y en este punto es donde los clientes adquieren comúnmente un producto valioso con el fin de tener un largo tiempo de uso y no ser de rápida obsolescencia.
Fiabilidad, donde los compradores pagan un precio adicional por productos más fiables, que funcione correctamente y en un periodo específico.
Reparabilidad, que es sencillamente la medida de la facilidad con la que se puede poner nuevamente en funcionamiento de un producto averiado.
Estilo, el cual describe la apariencia del producto y lo que trasmite al comprador.

VER HIPERVINCULO...

A medida que se intensifica la competitividad, el diseño es un factor de diferenciación y posicionamiento muy potente.
Un ejemplo de esto son los constantes cambios de imagen, de publicidad y de diseño en las diferentes compañías fabricantes de celulares. Esto viene incrementando a medida que pasa el tiempo y determinados por la tecnología que día a día es mas eficiente.
Motorola lanzó el celular V3 que tenia una demanda impresionante en el mercado, pero meses mas tarde otra compañía lanzó su ultimo producto con mejores aplicaciones, debido a que esto ocurrió en un lapso de tiempo muy corto, Motorola tuvo que hacer una propuesta de diseño para que mas gente prefiriera el V3 a el otro celular, y para esto diseñó unas carcasas que con nuevos materiales que da a los consumidores la oportunidad de expresar su propio estilo, gracias al diseño único y creativo en el mismo celular. Esto fue un éxito total en todo el mundo y así pudo competir con diseño y ganar nuevos clientes y posicionarse en un mercado mas personalizado.

La función del empaque de un producto es crear conveniencia y valor promocional, puesto que los envases es lo primero que encuentran los compradores acerca del producto y es fundamental a la hora de incitar o desalentarlos en la compra. El empaque es muy utilizado como instrumento de marketing puesto que desarrolla muchas estrategias de venta, capta la atención, describe el producto, inspira confianza y causa una impresión general favorable[1]. En el libro dirección de marketing de Philip Kotler identifican 5 objetivos principales del envase:

Identificar la marca
Transmitir información descriptiva y persuasiva
Facilitar el transporte y la protección del producto
servir para el almacenamiento en el hogar
Ayudar al consumo del producto

De igual forma se deben tener en cuenta para el éxito promocional del producto las consideraciones estéticas como el tamaño, la forma, el material, el color, el texto y los gráficos y por supuesto que estos estén en armonía y le de proporcionen coherencia con el precio, publicidad y los diferentes elementos del marketing.

En el caso de agua brisa con su nuevo envase de 420 ml facilita el transporte del producto y genera mayor satisfacción al consumidor y mayores ventas. Beneficios para el consumidor y para la empresa. Otro caso es de los desodorantes Axe que con su diseño innovador, donde los colores, el diseño del spray y la publicidad que lo acompaña atrae al consumidor y lo estimula a la compra del producto

Las etiquetas son de vital importancia por la información que suministra, entre sus funciones principales están:

Identificar el producto o la marca
Graduar el producto
Describir el producto
Promocionar el producto

A veces las etiquetas necesitan una renovación, pues los tiempos cambian y es necesario mantenerse a la moda. También es fundamental en algunos productos como los alimenticios proporcionar cierta información que por ley es necesaria, como la lista de ingredientes, la fecha de duración, las condiciones de uso, la razón social y la dirección del fabricante.

En ocasiones las etiquetas juegan un papel importante cuando incluyen una promoción, un ejemplo legitimo son las Sopas knorr en la estrategia de marketing pues en la etiqueta muestra todas los beneficios alimenticios, le suministra al consumidor deliciosas recetas fáciles de y como se observa en la imagen una promoción que anima a los consumidores a la compra.

1 Kotler, Philip y Lane, Kevin. Dirección de Marketing. 12ª Edición. Pearson Educación, S.A. Madrid, 2006

Las garantías les proveen un valor agregado a los productos, donde la satisfacción es la principal propuesta de las empresas, generando confianza a la hora de la compra puesto que el cliente percibe la calidad y seguridad del producto y le reduce el riesgo percibido. Las garantías son usadas generalmente cuando la empresa o el producto son desconocidos, o cuando se cree que la calidad de la competencia es mejor.

Un ejemplo practico de garantía es Jazztel un teleoperador argentino (Ver video)

NIVELES DE JERARQUÍA DE LOS PRODUCTOS

Caso Vanguardia Liberal

Es un medio de información que precisamente se adapta al concepto de “beneficio básico” pues definitivamente lo que el lector busca al comprar el producto es información, estar al día de los hechos ocurridos en este caso a nivel local, pues Vanguardia liberal es un periódico que se vende solo en Bucaramanga Santander.
También se adapta al concepto de “producto básico”, pues los lectores pueden apreciar que este periódico incluye diferentes secciones, cultural, deportes, entretenimiento, noticias entre otras, con el único objetivo de mantener informado al comprador.
Hoy en día las empresas se caracterizan por ofrecer variedad de productos y servicios a sus clientes, por lo cual pueden emplear dos sistemas diferentes:

Grupo de productos diferentes pero relacionados que funcionan de forma compatible

EJEMPLO:
Jolie de vogue es una marca de cosméticos que ofrece diferentes productos pero que a la vez se complementan, pues por lo general las mujeres a la hora de maquillarnos no usamos un solo producto. Es por esto que pensando en la necesidad que caracteriza a toda mujer “sentirse bella”, ha creado una gama de productos que van desde polvos compacto, sombras, rímel, lápiz delineador de ojos y labios entre muchos otros, así mismo ha creado productos desmaquilladores sin dejar a un lado el cuidado de la piel.

También llamado surtido de productos, es el conjunto de todos los artículos y productos que un vendedor ofrece a sus clientes, esta formado por líneas de productos diferentes.


Es una empresa cuya marca ofrece variedad de artículos a sus clientes que va desde el más moderno computador portátil y de escritorio, hasta la más sofisticada cámara digital con impresora que permite al usuario imprimir exactamente la cantidad de fotografías que desee, entre otros de los demás productos que ofrece.
Esta empresa demuestra así la importancia que tienen sus clientes y lo que significa para ellos generar valor a sus productos y la satisfacción de su clientela.

LA COMPETENCIA, PUNTO DE REFERENCIA EN EL POSICIONAMIENTO DE MARCA

LA COMPETENCIA , PUNTO DE REFERENCIA EN EL POSICIONAMIENTO DE MARCA

ERES MAC O PC?

Según Michael Porter la idea básica de las 5 fuerzas empieza con la noción de la competencia entre empresas y como los directivos la observan de forma general. Las 5 fuerzas explican como estas compitiendo con tus rivales directos pero como también estas en una pelea o competencia con comprares, proveedores, candidatos potenciales y productos sustitutos. Las 5 fuerzas competitivas es la forma holística de ver cualquier industria y entender su estructura de manejo, pues entre estas fuerzas hay líneas que hace que se unan y se pueda manejar en conjunto.

Las 5 fuerzas se han aplicado desde hace 30 años en la industria y ha cambiado la definición de lo que es una estrategia. Estas fuerzas te proporcionan las herramientas para entender la dinámica empresarial, como la empresa cambia y como los 5 factores se ven envueltos en las implicaciones de la estrategia y del posicionamiento de la empresa. Las 5 fuerzas se vuelven parte del día a día de todos los integrantes de la empresa, siendo el propósito fundamentas de estos conceptos el hacer que cada uno de los empleados entiendan los factores importantes en la estrategia y tomen buenas decisión y ayuden a sus compañeros a tomar buenas decisiones, reforzándose en conjunto, pues cada uno persigue el mismo objetivo, adquirir una ventaja competitiva.

Un elemento diferenciador de la estrategia de las 5 fuerzas es el hecho que todos a tu alrededor tienen conocimientos sobre la estrategia que se maneja en la empresa, es decir, que en la empresa se están aplicando las 5 fuerzas por lo tanto no tienes que ocultarla porque al aplicarlas entiendes que puedes obtener beneficio independientemente que tus competidores sepan o no que tu aplicas dichos conceptos, de igual forma tus competidores también pueden aplicar las 5 fuerzas y pueden ser exitosos en su enfoque, haciendo pues que puedan tomar decisiones diferentes y obtener beneficio.

Monica Rincón

¿DESDE QUE PUNTOS DE VISTA SE PUEDE ANALIZAR LA COMPETENCIA?

El SECTOR INDUSTRIAL Se caracteriza por ser un conjunto de empresas que ofrece productos o clases de productos que pueden ser sustituidos por otros.

TIPOS DE ESTRUTURAS DE COMPETENCIA

Monopolio puro: Se da específicamente cuando una y solamente una empresa ofrece un producto o un servicio en un determinado país o área, es decir, cuando la empresa es la única en su categoría y no posee competencia alguna. Se caracteriza por que no necesita realizar mucha publicidad, ofrece servicios limitados y cobrar precios mayores.

Un ejemplo claro, es la empresa de acueducto de Bucaramanga ya que esta también es la única empresa capaz de proveer agua en la ciudad.


Oligopolio: Se caracteriza por que pocas empresas fabrican productos que van desde ofertas fuertemente diferenciadas hasta productos estandarizados, Es decir son pocas empresas que producen productos y servicios similares, comparten el mismo mercado, pero su unica diferencia y ventaja competitiva radica en la dificultad de fijar precios, lo cual permite que se genere una reducción de costos.

Competencia monopolista: Se caracteriza por que los competidores existentes dentro del mercado se concentran específicamente en aquellas parte del mercado en las cuales se puedan ajustarse mejos a las necesidades de los clientes y de esta manera fijar un precio mas elevado a los productos ofrecidos.

Competencia Pura: Se da claramente en aquellos sectores del mercado, donde gran cantidad de competidores ofrecen los mismos productos o servicios, a igual precio, haciendo de esta forma que no exista ninguna diferencia entre las empresas, y por lo tanto ningún competidor hará publicidad, a menos que ésta pueda crear algún tipo de diferenciación psicológica.

BARRERAS DE ENTRADA, DE MOVILIDAD Y DE SALIDA

Barreras de entrada Comprenden las necesidades del capital, las economías de escala, los requisitos de patentes y licencias, la escasez de terrenos, materiales o distribuidores y los requisitos de reputación, es decir la facilidad con la que cuenta una empresa para ingresar, mantenerse y posteriormente salir de un mercado cuando lo requiera necesario.

Estructura de costes: Se caracteriza por que cada sector industrial posee una estructura de costes específica que determina, en gran medida, su comportamiento estratégico. Es decir que los costes de producción de una empresa varían de acuerdo las actividades mas esenciales en cuanto a calidad, producción y forma de distribución se refiere para poder ser ofrecido a un mercado competente, reduciendo así los costos mas relevantes durante el proceso de fabricación del producto.

Grado de integración vertical: El grado de integración vertical o integración hacia atrás, supone la reducción de costes y un mayor flujo de valor añadido, en donde las empresas pueden modificar sus precios y costes en las diferentes fases de la cadena de valor para obtener mayores beneficios en donde los impuestos sean menores. Esto quiere decir, tratar de obtener una mayor eficacia intentando al reducir al máximo sus costes de producción.

Grado de globalización: Se basa en la división del sector industrial entre mercados locales y mercados globales, conociendo como mercados locales, aquellos que se realizan única y exclusivamente dentro del país. Ejemplo: Supermercados, jardinerías, etc. Mercados globales se realizan a nivel internacional. Ejemplo: petróleo, motores de aviación, electrificadotas, cámara fotográficas, haciendo obligatorio una constante evolución de avances tecnológicos.


GRADO DE COMPETENCIA DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL MERCADO

Los competidores son aquellas empresas que satisfacen una misma necesidad de los consumidores.

Análisis de competidores

La empresa ya tiene claro quienes son los principales competidores, enseguida debe determinar sus estrategias, objetivos, fortalezas y debilidades.

ESTRATEGIAS: Cuando se quiere lanzar un producto nuevo al mercado estratégicamente, al anunciar previamente el producto la empresa permite que sus competidores conozcan hacia dónde se dirigen. Pero hay algo que es más importante, y es la posición de la empresa dentro del sector. Si una empresa es monopolista dominante, las demostraciones previas estarían justificadas porque no teme la reacción de la competencia por ejemplo Apple, cuando muestra sus nuevos productos al mercado, en ese mismo instante los tiene listos para ser comercializados. Si la empresa es más pequeña, anunciar con antelación el producto tiene más desventajas que ventajas.

OBJETOS: Ya identificados los competidores y las estrategias que se utilizan, se debe preguntar ¿Qué busca cada competidor en el mercado?, ¿Qué es lo que guía el comportamiento de cada competidor?, son muchos los factores que determinan los objetivos de la competencia, incluyendo su tamaño, su trayectoria en el tiempo, su equipo directivo y su situación financiera.

FORTALEZAS Y DEBILIDADES: Las empresas necesitan recopilar información sobre las fortalezas y debilidades de sus competidores

ARTICULO

REVISTA DINERO CASO SABMILLER

SABMILLER (anteriormente Bavaria), desde sus inicios buscó posicionarse, reemplazando la bebida “típica” que en ese momento consumían en los estratos populares; hoy en día esta gran empresa, ambiciona, sueña con llegar mas allá de lo que en su momento fue una meta inalcanzable, pero que con el pasar de los años han ido alcanzando.

En sus inicios, Bavaria consideraba su principal competencia las “chicherías”, hoy por hoy SABMILLER compite con licores de mayor proyección, tales como el whisky o el vino entre otras, pues su objetivo va dirigido a cautivar todo tipo de público en las diversas ocasiones de consumo de los colombianos.

Más que un sueño, se ha convertido en el anhelo de ver hecho realidad dicho objetivo, y por ello han implementado diversas estrategias con el fin de alcanzarlo, es así que han presupuestado una cuantiosa inversión para renovar las marcas, para publicidad, promociones y descuentos.
Cabe resaltar la secuencia de cambios que ha ejecutado la nueva administración de la empresa, pues los primeros ajustes se pueden apreciar en la empresa misma, internamente, y esto se ve reflejado en un cambio de decoración que empezó en las zona de presidencia, pero que finalmente afecta a todas las oficinas, donde ya es una orden abstenerse al uso de corbatas, pues un alto ejecutivo de la empresa considera que la cerveza es sinónimo o símbolo de alegría, de diversión, lo cual no va muy de la mano con la formalidad y sobriedad que genera una corbata.

DIEGO ARMANDO CHAPARRO MUÑOZ

EL POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA

COMPONENTES BASICOS PARA DISEÑAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING

La estrategia de marketing se basa en segmentación, definición del público objetivo y el posicionamiento; es decir

1. conocer la necesidades actuales y futuras de los clientes
   
2. identificar diferentes grupos de compradores en cuanto a sus gustos y preferencias
   
3. valorar el potencial e interés de esos segmentos
   
4. teniendo en cuenta las ventajas competitivas de la empresa, orientarla hacia oportunidades de mercado, desarrollando un plan de marketing periódico con los objetivos de posicionamiento buscados.

Si una empresa sigue una estrategia de posicionamiento excelente, podrá desarrollar el resto de su planificación de marketing y diferenciación a partir de su estrategia de posicionamiento.

Posicionamiento

Observa como se posiciona la marca

El posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos.El posicionamiento es lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de cómo lograr ser escuchado en una sociedad sobrecomunicada. Por ejemplo el caso de marvall (Bucaramanga) se identifica en la mente de la sociedad como una constructora que realiza proyectos de gran estética, excelentes acabados, buena distribución de espacios, además de buscar excelentes lotes para la localizar sus proyectos.

Disciplina de valor
Esta ofrece un punto de vista diferente sobre el posicionamiento, el cual necesita que existan diferencias y similitudes entre las marcas, y que estas se comuniquen. Para decidir sobre la estrategia de posicionamiento, es necesario definir una estructura mediante la identificación del público objetivo y de la competencia, así como identificar las asociaciones de marca ideales de los puntos de paridad y de los puntos de diferencia. Por ejemplo macdonals y burger king, su punto de paridad seria que ambas están consolidadas en el mercado de las hamburguesas, por su excelente calidad y confiabilidad en esta circunstancia se benefician ambas, y su punto de diferencia es que en burger king te preparan tu hamburguesa con tus especificaciones.

Diego Armando Chaparro Muñoz

CATEGORIA DE PERTENENCIA

Hace referencia a las diferentes metodologías utilizadas por la empresa, las cuales permiten identificar y ubicar cuales son los productos o conjuntos de productos con características similares con los cuales puede competir una marca en el mercado.
Para esto debemos tener muy clara las diferentes formas con las cuales podemos transmitir la categoría de pertenencia de una marca, tales como:

RESALTAR LAS VENTAJAS DE LA CATEGORIA DE PERTENENCIA: se caracteriza mas que todo por resaltar ciertas ventajas de la marca, con las cuales el consumidor se decidió a escoger la categoría del producto

COMPARAR CON OTROS EJEMPLOS: Se recurre a marcas reconocidas y destacadas con el fin de identificar nuestra marca en una categoría de pertenencia.


UTILIZAR UN UNIFICADOR DEL PRODUCTO: Nos permite utilizar estrategias con las cuales podamos diferenciar nuestros productos dentro de la marca.

PUNTOS DE DIFERENCIA Y PUNTOS DE PARIEDAD

Si hay algo que debe estar presente en la mente de los profesionales del marketing es diseñar una oferta e imagen de la empresa a tal punto que el mercado la memorice, que la “grabe” y siempre este presente en la mente del cliente y/o consumidor, lo que actualmente llamamos posicionamiento de marca.
Hoy en día se puede decir que llegar a ocupar ese lugar (ese primer lugar) en la mente del consumidor no es tarea fácil, por ello se requiere establecer y tener claros los siguientes aspectos:

Puntos de diferencia: Es lo que la empresa le ofrece al cliente para satisfacer su necesidad y que no puede encontrar en otra empresa

Puntos de pariedad: Son aquellas funciones o características que compartimos con la competencia o con otra empresa (en lo que se parecen) pero que se pueden usar para el beneficio propio

En el momento de seleccionar los puntos de pariedad y los puntos de diferencia es necesario identificar esos criterios claves de lo que desea el comprador, donde es fundamental considerar que puntos resultan personalmente relevantes e importantes para el mismo, así como la exclusividad y credibilidad de la marca y sus productos.
De igual forma existen criterios de cumplimiento por parte de la empresa dentro de los cuales cabe resaltar:

• Viabilidad: la empresa debe ser capaz de crear los puntos de diferencia. El diseño del producto y la oferta de marketing deben reforzar la asociación deseada
  
• Transmisibilidad: resulta muy difícil crear una asociación que no sea consistente en el conocimiento previo de los consumidores, o que a los consumidores, por la razón que sea, les cuesta creer. Los consumidores deben recibir una razón convincente y un razonamiento comprensible sobre porque la marca puede generar los beneficios deseados
  
• Sostenibilidad: la sostenibilidad dependerá de factores internos (compromiso y uso de recursos) y de factores externos (fuerzas del mercado). ¿Resulta el posicionamiento preventivo, defendible y difícil de atacar? ¿pueden reforzarse los elementos positivos de una asociación de marca con el tiempo? Si la respuesta es si, el posicionamiento podrá ser duradero.

Y criterios claves por el consumidor para seleccionar los puntos de diferencia:

1. El público objetivo debe considerar que los puntos de diferencia les resultan personalmente relevantes.
   
2. Exclusividad: el público objetivo debe considerar que los puntos de diferencia son distintivos y superiores. Al entrar en una categoría en la que existen marcas consolidadas, el desafío consiste en encontrar una forma viable de diferenciación
   
3. Credibilidad: público objetivo debe considerar que los puntos de diferencia son creíbles y fiables. Una empresa debe ofrecer razones convincentes para que los consumidores la prefieran antes que a las opciones de la competencia
   

COMO SE RELACIONAN LOS PUNTOS DE PARIEDAD Y DE DIFERENCIA

Para que los consumidores cataloguen una marca como “buena”, no necesariamente debe ser equivalente a la competencia, pero si debe ser suficientemente competente con relación a otras empresas o marcas de la misma categoría, por el contrario, con los puntos de diferencia, la marca debe demostrar superioridad, pues su objetivo es convencer y cautivar al consumidor.
(Con frecuencia, la clave del posicionamiento no reside tanto en conseguir puntos de diferencia, sino más bien puntos de pariedad).


CORRELACION NEGATIVA
Cuando los consumidores valoran positivamente un beneficio de la marca, pero asi mismo valoran negativamente otro atributo importante, por ejemplo: Precio bajo y calidad alta, sabor y bajo en calorías, nutritivo y buen sabor, eficaz y suave, potente y seguro, fuerte y refinado, omnipresente y exclusivo, variado y sencillo.

ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION

Para no caer en la trampa de los productos básicos, la empresa debe aprovechar el conocimiento de los consumidores para diferenciar los productos y servicios.
La forma mas evidente de diferenciación es la que se basa en las características del mismo, y para ello se debe basar en las 4 estrategias de diferenciación, que son según el producto, según el personal, según el canal y según la imagen.

La diferenciación por medio del producto tiene en cuenta características como la duración, los resultados, la fiabilidad, los componentes, el estilo y el diseño. Claro está que si la empresa no ofrece un producto sino un servicio debe basarse en criterios como la facilidad del pedido, la asesoría, la entrega, la instalación, la formación del comprador, el mantenimiento y la reparación de éste.

Además existe un posicionamiento de marca más general que es “la mejor calidad” en donde las empresas con un producto de alto nivel de calidad recibían mayores ingresos debido a que la calidad que ofrecían les permitía cobrar más, además lo compraban con más frecuencia, eran fieles y hacían comentarios positivos.

En la diferenciación según el personal, las empresas pueden conseguir una mayor ventaja competitiva si sus empleados está mejor formados que los de la competencia, el personal mejor calificado, es una persona competitiva que posee los conocimientos necesarios y además al ser una persona amable, respetuosa y considerada genera mas credibilidad y confianza en sus clientes.

En la diferenciación según el canal se pueden conseguir las ventajas competitivas al diseñar la cobertura, la capacidad y el rendimiento de sus canales de distribución.

Y por último en la diferenciación según la imagen, es necesario distinguir primero entre identidad e imagen, donde la identidad es la forma en la que una empresa trata de identificarse a sí misma y la imagen es la manera en la que el público percibe los productos.
Con una identidad se consiguen tres cosas: primero se establece el carácter del producto, después este carácter se convierte en un elemento distintivo y por ultimo se genera un poder emocional mas allá de la imagen mental, y para que un identidad funcione se debe difundir en anuncios publicitarios teniendo en cuenta el eslogan, los colores, los símbolos, etc.

Un ejemplo de esta diferenciación la podemos ver en las vallas publicitarias como la de FedEx, que propone una identificación clara para el cliente perciba que “FedEx llega a donde quiera” y así mismo ser reconocida como tal.

Parte A (componentes basicos para diseñar una propuesta): Diego chaparro

Parte B (categoria de pertenencia): Kelly Salom

Parte C (puntos de pariedad y diferencia): Katherine Silva

Parte D (estrategia de diferenciacion): Jenifer Ortiz

Edicion: Andres castillo

Publicacion: Mónica Rincón

CREACIÓN DEL CAPITAL DE MARCA

Una es un producto o servicio que añade dimensiones para diferenciarse de alguna manera del resto de productos o servicios destinados a satisfacer la misma necesidad.

Las marcas desempeñan una serie de funciones muy importantes que mejoran la vida de los consumidores y potencian el valor financiero de las empresas; las funciones que cumple la marca son:
- Identificar la procedencia o el fabricante de un producto.
- Permitir a los compradores, individuos y organizaciones exigir responsabilidades a un fabricante o vendedor en particular.
- Permitir a los consumidores evaluar un mismo producto de forma diferente en función de su marca.

ESTRATEGIA DE MARCA
Consiste en decidir sobre el número y la naturaleza de los elementos de marca actuales y nuevos que se aplicarán a los productos actuales y a los nuevos.
Cuando una empresa introduce un producto nuevo tiene tres opciones:
· Puede desarrollar elementos de marca nuevos para el nuevo producto.
· Puede aplicar algunos de sus elementos de marca existentes.
· Puede combinar elementos de marca nuevos y existentes.

EXTENSIONES DE MARCA
Es cuando una empresa utiliza una marca consolidada para introducir un producto nuevo. Se pueden clasificar en dos categorías generales.

Extensión de línea: La marca matriz se utiliza para un nuevo producto destinado a un nuevo segmento de mercado dentro de una categoría de productos que ya está cubierta por la marca matriz, por ejemplo FRESCO FRUTIÑO en cada lanzamiento de un nuevo sabor.

Extensión de categoría: La marca matriz se utiliza para introducir una categoría de producto diferente de la que normalmente se utiliza con la marca matriz; por ejemplo APPLE que ya tenia un mercado consolidado en las computadoras, hizo el gran lanzamiento de el IPOD de APPLE; y fue un gran éxito.

LOS 10 MANDAMIENTOS DE LA MARCA

1. Debe ofrecer los beneficios que verdaderamente desean los usuarios.
2. Ser siempre relevante.
3. Percepción de valor de los consumidores.
4. Debe tener un posicionamiento adecuado.
5. Ser consistente
6. La cartera y la jerarquía de marcas son lógicas.
7. Generar capital de marca por medio del marketing
8. Significado de marca para los consumidores.
9. Recibir el apoyo adecuado.
10. Controlar las fuentes generadoras de capital.

El capital de marca es el valor añadido de que se dota a productos y servicios. Este valor se puede basar en cómo piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a la marca.

CASO SONY

Cumple con los criterios mencionados, con un nombre fácil de recordar, significativo en cuanto que hace referencia a artículos de sonido-electrónicos, agradable, transferible a otros productos como video, telefonía o fotografía, adaptable a cualquier país y protegido legalmente.

¿COMO DESARROLLAR LA MARCA?

Estrategia de diferenciación

Para no caer en la trampa de los productos básicos, la empresa debe aprovechar el conocimiento de los consumidores para diferenciar los productos y servicios. La forma mas evidente de diferenciación es la que se basa en las características del mismo, y para ello se debe basar en las 4 estrategias de diferenciación, que son según el producto, según el personal, según el canal y según la imagen.

La diferenciación por medio del producto tiene en cuenta características como la duración, los resultados, la fiabilidad, los componentes, el estilo y el diseño.

En la diferenciación según el personal, las empresas pueden conseguir una mayor ventaja competitiva si sus empleados están mejor formados que los de la competencia, el personal mejor calificado, es una persona competitiva.
En la diferenciación según el canal se pueden conseguir las ventajas competitivas al diseñar la cobertura, la capacidad y el rendimiento de sus canales de distribución.
Y por último en la diferenciación según la imagen, donde es necesario distinguir identidad e imagen, donde la identidad es la forma en la que una empresa trata de identificarse a sí misma y la imagen es la manera en la que el público percibe los productos. la idea es genear las dos pero la IDENTIDAD es lo que la marca busca conseguir como tal.

Y TODOS LOS CONCEPTOS COMO SE APLICAN A LA HORA DE TRABAJAR NUESTRAS MARCAS PROPIAS?

BAHAREQUE marca que tomamos como parte de la resolucion del problema de Operadores turisticos, expuestos en la materia de marketing mediante el metodo PBL, se elige por la necesidad de transmitir las raíces santandereanas desde el principio, puesto que el bahareque ha sido utilizado a través de los siglos en Colombia para la construcción, termino que asimilamos como una remodelacion, que genera resestructuracion y confort exactamente lo que nuestro Operador turistico desea brindar.

Como componentes principales en la creación de la marca se opto por los colores café y tierra para el logotipo, teniendo en cuenta que la sensación que se quiere transmitir es de tranquilidad, con un toque natural y rustico, para proporcionarle personalidad propia, y diferenciarlo de la competencia.

El ambiente natural e histórico se generara a través del símbolo, el cual es un jeroglífico precolombino, pues la intensión es cautivar y provocar una reacción importante y favorable en los consumidores, para que de esta manera lo asocie a las raíces indígenas y se sientan identificados con la región.

El eslogan que se escogió fue “reconfortando tu ser” pues la filosofía que se pretende trabajar es la integración de la mente, el cuerpo y espíritu, manejando como temática principal el descanso y el esparcimiento de forma holística, donde se integren todos los componentes necesarios para el confort y la plena satisfacción del cliente.