CREACIÓN DE VALOR PARA EL CLIENTE: "SATISFACCIÓ´N Y LEALTAD"

miércoles, 10 de septiembre de 2008


En el pasado las empresas orientaban sus esfuerzos en crear productos que les generaran rentabilidad, un beneficio propio, y en su enfoque organizacional la gerencia era la base de todas las decisiones, pero a medida que los consumidores empezaron a gozar del acceso a información más detallada y a tener la posibilidad de adquirir productos de diferente índole, los directivos entendieron que los clientes eran la pieza fundamental en la generación de competitividad y en la durabilidad en el mercado como empresas líderes y rentables. Es así como las organizaciones empezaron a entregar valor a sus clientes y a incrementar este valor a través del aumento de los beneficios y la reducción de los costos del producto o servicio, de esa misma forma los consumidores percibieron este valor como variable que influye durante el proceso y selección de compra, asumiendo como valor percibido la diferencia entre los beneficios que le aporta la compra del producto y el costo monetario de este.

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Sin embargo hay que tener presente que una clave fundamental en el éxito organizacional es la obtención de la lealtad hacia el producto, la marca o hacia la misma empresa, pues llega un punto en que el reto no es producir clientes satisfechos, sino producir clientes leales, y la manera más eficaz de crear lealtad es generando y entregando un valor mucho mayor que la competencia, es decir, estableciendo una propuesta de valor de todos los beneficios ofrecidos, asegurando a través del sistema de entrega de valor que estos sean cumplidos y las experiencias sean placenteras.


Para crear la fidelidad los directivos presentar diferentes estrategias centrándose en ocasiones solo en el diseño de producto u otros factores referentes, dejando de la lado la interacción de todos los estos, y por ende olvidando que un cliente satisfecho es a aquel que le cumplieron o superaron sus expectativas, y que cuando esto sucede obtendrán un cliente que compre mas y con mas frecuencia y seguramente refiera el producto o servicio a sus conocidos, haciendo pues que la empresa aumente las ventas y las utilidades. Para saber si se esta cumpliendo con el objetivo de entrega de valor y satisfacción las empresas deben realizar encuestas regulares, determinar cuantos clientes pierden y porque razones, o aplicar la técnica de compradores fantasma, la cual consiste en contratar personas ajenas a la empresa para que evalué las experiencias en la compra del producto o para analizar la competencia y así tener mas claridad en que puntos esta fallando y hacer correctivos. Otra forma para obtener éxito es jugar con las expectativas de los consumidores, es decir, aumentando sus expectativas y del mismo modo cumpliéndolas, haciendo pues que las empresas competidoras no puedan enfrentar tal reto.


Un ítem importante en la creación de valor, es la calidad, pues ésta influye de manera directa en como los consumidores ven el producto y a la misma empresa, haciéndola especial, y un cliente supone que un producto con calidad superara sus expectativas y por ende obtendrá satisfacción.

Los directivos deben tener presente que para generar valor es importante conocer al cliente, es decir si es rentable, recordando que un cliente rentable es aquel “que proporciona un caudal de ingresos a lo largo del tiempo superior al conjunto de costes que conlleva su captación y atención”[1], por lo tanto la empresa no se puede concentrar solo en obtener clientes satisfechos, puesto que la rentabilidad de la misma empresa se vería afectada. Para saber si un cliente es o no rentable se realiza un análisis de cliente/producto donde se usan herramientas contables, como el sistema de coste por actividad, aquí la empresa calcula todos los ingresos provenientes del cliente deduciendo el total de costes, donde los costos son los recursos de la empresa destinados a atender al cliente. Con este análisis la empresa podrá diferenciar las clases de clientes con las que cuenta y así convertir a los clientes poco rentables en clientes muy rentables.
Los directivos de una empresa deben tener en cuenta que el entregar valor al cliente no es el ultimo objetivo, pues la empresa también debe generar una ventaja competitiva con respecto a las demás empresas competidoras, recordando que la ventaja competitiva consiste en “la capacidad que tiene una empresa de lograr resultados que de una manera u otra sus competidores no pueden alcanzar” [2], pero esto no indica que la empresa olvide al consumidor pues la mejor manera de aprovechar esta ventaja competitiva es hacer que el cliente considere que esta ventaja competitiva es una ventaja para el, generando éxito y con ello mas valor agregado.


Un cálculo que se debe tener presente y es apropiado para la obtención de rentabilidad es el valor de vida del cliente, que se basa en conocer cuales son los beneficios a largo plazo que tiene la empresa con respecto a las comprar realizadas por los clientes durante su vida. “Los cálculos de valor de vida de los clientes son un marco cuantitativo muy útil para planificar las inversiones en clientes y para adoptar un enfoque a largo plazo”, sin olvidar que las estrategias a corto plazo son fundamentales en la obtención de lealtad por parte del cliente. El concepto de capital cliente también juega un papel importante en la obtención de lealtad, éste enmarca los conceptos de capital valor el cual tiene los componentes de la calidad, el precio y la conveniencia, el capital de marca que es como el consumidor percibe la marca, y el capital de relaciones, que su objetivo primordial es crear relaciones leales con los proveedores, empleados, colaboradores en general y clientes. Estos conceptos facilitan la obtención de valor, rentabilidad y lealtad a la empresa.






PARA LEER: Los clientes satisfechos también nos abandonan… ¿Y qué pasó con la lealtad?





[1] Recalde, Paula. Resumen Pilhip Kotler, Dirección de Marketing. edición 2006. 155 p.
[2] Recalde, Paula. Resumen Pilhip Kotler, Dirección de Marketing. edición 2006. 156 p.