La estrategia de marketing se basa en segmentación, definición del público objetivo y el posicionamiento; es decir
- conocer la necesidades actuales y futuras de los clientes
- identificar diferentes grupos de compradores en cuanto a sus gustos y preferencias
- valorar el potencial e interés de esos segmentos
- teniendo en cuenta las ventajas competitivas de la empresa, orientarla hacia oportunidades de mercado, desarrollando un plan de marketing periódico con los objetivos de posicionamiento buscados.
Si una empresa sigue una estrategia de posicionamiento excelente, podrá desarrollar el resto de su planificación de marketing y diferenciación a partir de su estrategia de posicionamiento.
Posicionamiento
Observa como se posiciona la marca
El posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos.El posicionamiento es lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de cómo lograr ser escuchado en una sociedad sobrecomunicada. Por ejemplo el caso de marvall (Bucaramanga) se identifica en la mente de la sociedad como una constructora que realiza proyectos de gran estética, excelentes acabados, buena distribución de espacios, además de buscar excelentes lotes para la localizar sus proyectos.
Disciplina de valor
Esta ofrece un punto de vista diferente sobre el posicionamiento, el cual necesita que existan diferencias y similitudes entre las marcas, y que estas se comuniquen
. Para decidir sobre la estrategia de posicionamiento, es necesario definir una estructura mediante la identificación del público objetivo y de la competencia, así como identificar las asociaciones de marca ideales de los puntos de paridad y de los puntos de diferencia. Por ejemplo macdonals y burger king, su punto de paridad seria que ambas están consolidadas en el mercado de las hamburguesas, por su excelente calidad y confiabilidad en esta circunstancia se benefician ambas, y su punto de diferencia es que en burger king te preparan tu hamburguesa con tus especificaciones.
CATEGORIA DE PERTENENCIA
Hace referencia a las diferentes metodologías utilizadas por la empresa, las cuales permiten identificar y ubicar cuales son los productos o conjuntos de productos con características similares con los cuales puede competir una marca en el mercado.
Para esto debemos tener muy clara las diferentes formas con las cuales podemos transmitir la categoría de pertenencia de una marca, tales como:
RESALTAR LAS VENTAJAS DE LA CATEGORIA DE PERTENENCIA: se caracteriza mas que todo por resaltar ciertas ventajas de la marca, con las cuales el consumidor se decidió a escoger la categoría del producto
COMPARAR CON OTROS EJEMPLOS: Se recurre a marcas reconocidas y destacadas con el fin de identificar nuestra marca en una categoría de pertenencia.
UTILIZAR UN UNIFICADOR DEL PRODUCTO: Nos permite utilizar estrategias con las cuales podamos diferenciar nuestros productos dentro de la marca.
PUNTOS DE DIFERENCIA Y PUNTOS DE PARIEDAD
Si hay algo que debe estar presente en la mente de los profesionales del marketing es diseñar una oferta e imagen de la empresa a tal punto que el mercado la memorice, que la “grabe” y siempre este presente en la mente del cliente y/o consumidor, lo que actualmente llamamos posicionamiento de marca.
Hoy en día se puede decir que llegar a ocupar ese lugar (ese primer lugar) en la mente del consumidor no es tarea fácil, por ello se requiere establecer y tener claros los siguientes aspectos:
Puntos de diferencia: Es lo que la empresa le ofrece al cliente para satisfacer su necesidad y que no puede encontrar en otra empresa
Puntos de pariedad: Son aquellas funciones o características que compartimos con la competencia o con otra empresa (en lo que se parecen) pero que se pueden usar para el beneficio propio
En el momento de seleccionar los puntos de pariedad y los puntos de diferencia es necesario identificar esos criterios claves de lo que desea el comprador, donde es fundamental considerar que puntos resultan personalmente relevantes e importantes para el mismo, así como la exclusividad y credibilidad de la marca y sus productos.
De igual forma existen criterios de cumplimiento por parte de la empresa dentro de los cuales cabe resaltar:
- Viabilidad: la empresa debe ser capaz de crear los puntos de diferencia. El diseño del producto y la oferta de marketing deben reforzar la asociación deseada
- Transmisibilidad: resulta muy difícil crear una asociación que no sea consistente en el conocimiento previo de los consumidores, o que a los consumidores, por la razón que sea, les cuesta creer. Los consumidores deben recibir una razón convincente y un razonamiento comprensible sobre porque la marca puede generar los beneficios deseados
- Sostenibilidad: la sostenibilidad dependerá de factores internos (compromiso y uso de recursos) y de factores externos (fuerzas del mercado). ¿Resulta el posicionamiento preventivo, defendible y difícil de atacar? ¿pueden reforzarse los elementos positivos de una asociación de marca con el tiempo? Si la respuesta es si, el posicionamiento podrá ser duradero.
Y criterios claves por el consumidor para seleccionar los puntos de diferencia:
- El público objetivo debe considerar que los puntos de diferencia les resultan personalmente relevantes.
- Exclusividad: el público objetivo debe considerar que los puntos de diferencia son distintivos y superiores. Al entrar en una categoría en la que existen marcas consolidadas, el desafío consiste en encontrar una forma viable de diferenciación
- Credibilidad: público objetivo debe considerar que los puntos de diferencia son creíbles y fiables. Una empresa debe ofrecer razones convincentes para que los consumidores la prefieran antes que a las opciones de la competencia
COMO SE RELACIONAN LOS PUNTOS DE PARIEDAD Y DE DIFERENCIA
Para que los consumidores cataloguen una marca como “buena”, no necesariamente debe ser equivalente a la competencia, pero si debe ser suficientemente competente con relación a otras empresas o marcas de la misma categoría, por el contrario, con los puntos de diferencia, la marca debe demostrar superioridad, pues su objetivo es convencer y cautivar al consumidor.
(Con frecuencia, la clave del posicionamiento no reside tanto en conseguir puntos de diferencia, sino más bien puntos de pariedad).
CORRELACION NEGATIVA
Cuando los consumidores valoran positivamente un beneficio de la marca, pero asi mismo valoran negativamente otro atributo importante, por ejemplo: Precio bajo y calidad alta, sabor y bajo en calorías, nutritivo y buen sabor, eficaz y suave, potente y seguro, fuerte y refinado, omnipresente y exclusivo, variado y sencillo.
ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION
Para no caer en la trampa de los productos básicos, la empresa debe aprovechar el conocimiento de los consumidores para diferenciar los productos y servicios.
La forma mas evidente de diferenciación es la que se basa en las características del mismo, y para ello se debe basar en las 4 estrategias de diferenciación, que son según el producto, según el personal, según el canal y según la imagen.
La diferenciación por medio del producto tiene en cuenta características como la duración, los resultados, la fiabilidad, los componentes, el estilo y el diseño. Claro está que si la empresa no ofrece un producto sino un servicio debe basarse en criterios como la facilidad del pedido, la asesoría, la entrega, la instalación, la formación del comprador, el mantenimiento y la reparación de éste.
Además existe un posicionamiento de marca más general que es “la mejor calidad” en donde las empresas con un producto de alto nivel de calidad recibían mayores ingresos debido a que la calidad que ofrecían les permitía cobrar más, además lo compraban con más frecuencia, eran fieles y hacían comentarios positivos.
En la diferenciación según el personal, las empresas pueden conseguir una mayor ventaja competitiva si sus empleados está mejor formados que los de la competencia, el personal mejor calificado, es una persona competitiva que posee los conocimientos necesarios y además al ser una persona amable, respetuosa y considerada genera mas credibilidad y confianza en sus clientes.
En la diferenciación según el canal se pueden conseguir las ventajas competitivas al diseñar la cobertura, la capacidad y el rendimiento de sus canales de distribución.
Y por último en la diferenciación según la imagen, es necesario distinguir primero entre identidad e imagen, donde la identidad es la forma en la que una empresa trata de identificarse a sí misma y la imagen es la manera en la que el público percibe los productos.
Con una identidad se consiguen tres cosas: primero se establece el carácter del producto, después este carácter se convierte en un elemento distintivo y por ultimo se genera un poder emocional mas allá de la imagen mental, y para que un identidad funcione se debe difundir en anuncios publicitarios teniendo en cuenta el eslogan, los colores, los símbolos, etc.
Un ejemplo de esta diferenciación la podemos ver en las vallas publicitarias como la de FedEx, que propone una identificación clara para el cliente perciba que “FedEx llega a donde quiera” y así mismo ser reconocida como tal.
Parte A (componentes basicos para diseñar una propuesta): Diego chaparro
Parte B (categoria de pertenencia): Kelly Salom
Parte C (puntos de pariedad y diferencia): Katherine Silva
Parte D (estrategia de diferenciacion): Jenifer Ortiz
Edicion: Andres castillo
Publicacion: Mónica Rincón
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